OPTIMISER L’EXPERIENCE CLIENT,
Capitaliser sur l’humain
« Consultante et formatrice en marketing expérientiel et communication comportementale, j’aide les PME/ETI à bâtir des parcours clients agiles et attractifs au sein desquels les équipes de vente et de service déploient des compétences relationnelles qui font la différence.
En allant au delà de la considération des besoins et attentes, l’expérience client permet de prendre en compte la dimension émotionnelle, y compris en B to B.
Plus empathique et plus proche de la vraie vie des gens, elle est le nouveau visage des stratégies de croissance centrées sur l’humain. »
Frédérique Borel
La qualité des interactions que développent les clients/utilisateurs avec la marque et l’organisation est aujourd’hui essentielle au succès de toute entreprise, qu’il s’agisse d’une activité B to C ou B to B. Le client, quel qu’il soit, évalue au regard de ses propres critères la qualité de son vécu avec :
- vos produits et services
- votre marque
- votre entreprise dans son entier,
Qu’il s’agisse de l’utilisation d’un produit, de l’ensemble des interactions que le client aura avec tous les canaux de votre organisation ou du ressenti de vos campagnes de communication, tout n’est qu’expérience et tout est lié. C’est pourquoi une expérience de qualité appelle une culture « Customer centric » dans laquelle toute l’organisation se met au service du client. Celle-ci permet d’harmoniser tous les services associés à son parcours d’achat et d’utilisateur.
Dans cette démarche d’optimisation de l’expérience, Il est crucial d’impliquer les collaborateurs liés à ce parcours client. Ils doivent transmettre culture et valeurs de l’entreprise dans leur discours d’accueil, de vente et de service. Pour y parvenir, il est important qu’ils adhèrent à ce qui sera proposé à leurs clients et ressentent du plaisir dans l’exercice de leur métier. Il est aujourd’hui démontré que l’amélioration de l’expérience client par les process qu’elle implique développe les compétences des collaborateurs et engendre leur performance.
Les multiples visages de l’expérience client
L’expérience client (CX) regroupe la perception et les émotions qu’une organisation procure à ses acheteurs lorsqu’ils entrent en contact avec elle. Cela englobe la qualité de son offre et de service mais aussi celle de la relation client . Ajoutée à l’expérience utilisateur (UX), c’est-à-dire la perception que l’organisation procure à tous ses utilisateurs (principalement en ligne avant qu’ils ne soient acheteurs), elle forme ce que l’on appelle l’expérience de marque (BX).
L’expérience que les utilisateurs/clients développent avec les employés est l’expérience entreprise. Les collaborateurs , en vertu de la symétrie des attentions, doivent trouver et transmettre du plaisir dans l’exercice de leur métier. Il s’agit du 1er vecteur d’optimisation de l’expérience client. On s’intéresse donc aussi à l’expérience collaborateur. Nous regroupons ces deux types d’expérience sous l’acronyme EX. L’EX s’intègre aussi à l’expérience de marque (BX) qui constitue le symbole d’une aspiration commune dans laquelle doivent se retrouver, clients, utilisateurs et employés.
Transformer le vécu client
ACTIONNER LES ETAPES DU DESIGN D’EXPERIENCE CLIENT
Une expérience client performante est une rencontre réussie entre les motivations profondes de vos clients/utilisateurs et la meilleure version de votre marque et de ses bénéfices. Parvenir à ce résultat nécessite un processus rigoureux à déployer tout ou partie en fonction du diagnostic qu’il convient de poser avec soin ou départ.
- Analyser les datas, poser un diagnostic, définir la problématique et définir des objectifs
- Valider la plateforme de marque pour que promesse de marque et expérience client ne fassent qu’un
- Définir les persona client pour que l’expérience client réponde aux attentes et les surpasse si possible
- Analyser les parcours client pour visualiser les comportements et ressentis à chaque étape
- Identifier les moments vérité pour repérer là où se trouve la création de valeur potentielle
- Repérer les points de souffrance et les attentes à satisfaire pour identifier les opportunités d’optimisation
- Imaginer les innovations expérientielles pour bâtir un parcours attractif et différenciant. Cette étape fait appel aux leviers du design de service.
Je vous accompagne sur l’ensemble de ces étapes afin de construire des parcours agiles, innovants, réalistes. Ma méthode mêle recueil de données, analyse, ateliers d’intelligence collaborative, conseil et accompagnement.
Valoriser la dimension humaine de l'expérience client
"Dans la vie de tous les jours, nous aimons tous échanger avec des personnes qui nous rassurent et nous comprennent. Il en est de même pour la relation client.. Cette composante de l'expérience client est bien souvent le parent de l'expérience,. Les organisations sont désormais conscientes que la relation développée par leurs employés avec leurs clients est leur plus grand atout.
Tout comme la marque est identifiable par une plateforme, la relation client est identifiable par une signature relationnelle incarnée dans les services proposés mais aussi dans la communication du personnel.
Celle-ci s'appuie toujours avant tout sur des comportements relationnels de qualité, adaptés à la fonction et au secteur. Elle peut aussi aller plus loin
- Si la force commerciale s'essouffle
- Si l'accueil et les attitude de service ne permettent pas de fidéliser la clientèle et de favoriser la recommandation
- Si des difficultés de communication entre collaborateurs limitent la qualité de l'expérience client
Vous pouvez avoir besoin de revisiter cette relation sur tout ou partie des composantes suivantes :
- Identification des bonnes pratiques de votre métier/secteur
- Construction d'une signature relationnelle et de la charte d'accueil et de service afférente
- Formation des équipes à la GainCom, techniques de communication interpersonnelle qui créent de la valeur dans la relation client/collaborateur
Implémenter la nouvelle expérience au sein de l'organisation
""L'un des grands défis de la création d'un parcours d'expérience optimisé est son implémentation. Le design d'expérience n'a de sens que lorsqu'il est suivi d'outils et de conseils pour l'incarner dans la réalité de l'entreprise et de la vie des clients. En fonction de vos besoins et de vos ressources, je vous accompagne dans cette phase si cruciale pour installer, manger et contrôler votre projet expérientiel :
- Identifier les actions à mener dans votre backoffice
L'agilité est indispensable au processus de création d'expérience. Il est en effet inutile d'imaginer des scénarios qui ne pourront s'implémenter dans votre organisation. Ainsi, durant les ateliers, en temps réel,, chaque innovation du parcours d'expérience fait l'objet d'une évaluation quand à sa faisabilité en termes de ressources et de calendrier ou d'autres critères propres à votre fonctionnement. Pour les propositions considérées comme réalistes, les actions de backoffice nécessaires sont identifiées.
- Cartographier la mise en oeuvre des process
Vos personas sont bien qualifiés, votre nouveau parcours d'expérience client est designé, les actions de backoffice à mettre en place sont clairement identifiées. Il s'agit désormais d'implémenter ce nouveau parcours expérientiel dans les process de votre organisation. . Quelle sera l’attribution des rôles de chacun, quelles ressources allez-vous mobiliser, quel calendrier allez-vous mettre en place. Cartographier visuellement tous ces drivers est l’objet de cette étape
- Bâtir le schéma managérial de votre expérience client
Avez-vous validé que votre nouvelle expérience client correspond bien au discours de votre marque et aux motivations de vos persona ? Comment allez-vous mesurer la perception de cette expérience par vos clients? Comment allez-vous mesurer les écarts avec l’expérience voulue ? Comment allez-vous ajuster votre expérience en fonction de cette analyse ? Dessiner ce shéma managérial vous permet d’entrer dans une démarche "test and learn pérenne pour la réussite de votre nouveau parcours.