Start Building Beautiful Design That Converts Visitors Into Customers

Il y a quelques temps, un membre de mon réseau m’envoyait le message suivant : “J’ai toujours pensé que le savoir vivre est un basique du marketing, bien que sa traduction en valeur chiffrée soit pour le moins difficile à mesurer. Comment faites-vous ?”

Voici la réponse, un peu longue il est vrai, que je lui ai faite. 

Pour répondre à votre question sur laquelle s’interrogent toujours les professionnels avant de s’engager dans un processus de formation de leurs équipes à cette facette du marketing, les indicateurs de performance à notre disposition sont les suivants :

1/L’évolution du taux de satisfaction de la clientèle sur des critères d’Elégance Communicationnelle® définis avec pertinence. Celui-ci s’analyse à l’évidence dans la duréeLe rôle du personnel dans la relation entre l’entreprise et le client a été mis en évidence dans le domaine des services (la servuction) dès les années 80 avec les travaux français d’Eiglier et Langeard. 

Depuis, ces notions se sont affinées pour isoler le concept de qualité de la relation de celui de service. De nombreuses recherches dans les années 90 (Crosby, Morgan et Hunt, Sirieix et Dubois) ont permis de mettre en évidence l’aspect fondamental de la qualité relationnelle dans la vente. 

La confiance à l’égard du vendeur, la croyance en en sa fiabilité, son honnêteté et son intégrité, la conviction qu’il agit dans l’intérêt du client à long terme et va donc tenir ses promesses, sont dès lors considérés comme des éléments déterminants du taux de satisfaction global du client. Il est même avancé que les éléments intangibles de la relation (empathie, courtoisie, capacité à inspirer de la confiance, capacité à partager les émotions du client…) sont considérés comme étant plus importants que les éléments tangibles (installations physiques, équipements, apparence du personnel, dimension technique de la relation…). 

En 1997, Une enquête de Le Goff menée auprès d’acheteurs de voitures prouve même que l’orientation client du vendeur n’intervient pas uniquement dans la relation consommateur-vendeur mais agit aussi sur la satisfaction client vis-à-vis de l’entreprise.

2/ Le taux de fidélisation Crosby a poursuivi ses études en démontrant avec une enquête auprès d’acheteurs de contrats d’assurance que la performance globale liée à la qualité relationnelle du vendeur émerge en tant que facteur clé de la fidélisation de la clientèle. 

Cette enquête a mis en évidence le rôle stratégique du vendeur dans l’établissement et le développement de relations durables avec la clientèle. Apparaît ici la notion prépondérante de capacité à s’orienter vers le long terme et donc à s’adapter commercialement en faisant des sacrifices à court terme pour atteindre des résultats à plus long terme. 

L’on voit là la nécessité d’une démarche insufflée par le top management de l’entreprise.

3/ La satisfaction du personnel d’accueil, de service, de venteDans les années 2000, il a été démontré (Pettijohn, Hombourg et Stock) l’importance du lien entre la satisfaction au travail et le désir de satisfaire la clientèle. Il est donc évident que les formations à la relation client doivent être systématiquement complétées en miroir, de formations à la relation de collaboration et plus particulièrement à la relation managériale. Des entretiens réguliers doivent permettre d’évaluer l’apport de ces formations aux collaborateurs et la satisfaction qu’ils en retirent.4/ L’observation des points de vente.

Tous ces indicateurs ne doivent pas faire ombrage à une technique certes très ancienne mais qui conserve toute son utilité : les visites mystères régulières pour apprécier, avec un œil extérieur et selon des critères pertinents, l’évolution du changement d’attitude des équipes.

5/ Certains gros cabinets conseil en servuction mettent sur le marché des logiciels permettant de mesurer le talent relationnel des personnels dans un objectif disent-ils d’évaluation de la progression. 

Je suis plus réservée sur ces techniques dont les biais me paraissent nombreux et enferment une fois encore la relation humaine dans un carcan qui risque de brider les collaborateurs et donc de limiter leurs capacités émotionnelles. Mais l’on ne peut éviter de regarder avec grande attention ce que l’intelligence artificielle permettra dans les années à venir. 

Quoi qu’il en soit, nous sommes bien passés d’un marketing orienté produit à un marketing orienté client, et je dirai même à un marketing orienté « humain », qui, à mesure que les offres se digitalisent, ouvre la porte à des expériences client dans lesquelles cette dimension humaine est incontournable.